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新型コロナウイルスで見えたオンラインの可能性 ~アイスタイルのDX推進とは~

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昨今の新型コロナウイルス(COVID-19)感染症拡大により、緊急事態宣言の発令や外出自粛要請等、生活者の生活様式には大きな変化が生まれました。アイスタイルグループでは店舗の休業等により業績への影響を受けた一方で、ECの売上は大幅に伸長する等、Afterコロナにおけるオンラインでのユーザー体験については、更にビジネスチャンスが拡がると考えております。 今後アイスタイルが展開するオンラインビジネスの可能性について、ブランド向け事業を統括するBXセグメント長 濱田、ECサイト@cosme SHOPPINGを運営するコスメ・コム 代表取締役社長 本橋、オンライン美容部員プロジェクト*などの新たな試みを実践するVice President 波多江の3名に今後の展望についてインタビューいたしました。

*DX(デジタルトランスフォーメーション):企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること

*オンライン美容部員プロジェクト:アイスタイルが「非対面接客」に関する様々なソリューションを提供し、新型コロナの感染拡大によって化粧品ブランド及び美容部員の方々が抱えている課題を解決するプロジェクト

新型コロナによって変化を強いられた化粧品ビジネス

新型コロナの拡大は化粧品業界にどのような変化をもたらしましたか?

本橋 ECで化粧品を購入する生活者は増えたと思います。百貨店の休業等により、リアルで買える場所が限定的になったのでECで買わざるを得ない状況になったためです。また、購入カテゴリにも変化が見られました。これまで@cosme SHOPPINGでは、購入される商品カテゴリに大きな偏りはありませんでしたが、スキンケア商品をご購入されるお客様が増えました。

濱田 日本のみならず全世界で人の移動に制約が発生したことで、化粧品ブランドさんは大きな影響を受けたと思います。特に影響が大きいのは「インバウンド需要」「物流」「働き方」の3点だと思います。海外からの旅行者が殆どゼロになり、インバウンド消費が無くなったことで、ブランドさんによっては大打撃を受けたと思います。また、物流面においては、人は動けない中でも、通常通り又はECに関しては通常時以上に商品の受発注をしないといけない状況下で、一時的に商品を欠品にせざるを得ない等、物流を維持する点に苦労しているブランドさんもあったかと思います。働き方の面では、店頭で化粧品を販売する美容部員の方々は店頭で働くことができなくなってしまいましたし、With/Afterコロナにおいてもこれまで同様の働き方ができるかどうかは不透明な状況だと思います。

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波多江 私は化粧品の売り方の変化の予兆を感じました。お店が閉まっているので、半ば強制的にオンラインで販売する仕組みづくりをせざるを得なくなったと思います。今まで店舗とECは分断して販売戦略を組むブランドさんが多かったと思いますが、環境変化により店舗もECも戦略を統合していくようになったと思います。実際に、ブランドさんからは店頭での販売の代替手段として、オンラインで販売する方法についてお問い合わせをいただくケースもありました。その中では単なる売場としてECをやる、といったようなお話し以外にも美容部員さんの店頭接客をどのようにオンラインで行うかといった内容もありました。

求められるのは、生活者に価値ある購買体験を提供するための「組織の垣根を越えた対応力」

With/Afterコロナにおける化粧品ビジネスに求められること・課題はどのような点だと思いますか?

濱田 今の日本の状況においては、経験したことのない変化に対して如何に対応できるかが重要かと思います。バリューチェーンの中で生じる大小様々な問題に対して"小さなできること"を如何にして早く解決できるか。そのためには、組織内での情報やデータの共有が重要な要素になると思います。具体的には、店舗とECの情報の共有等。例えば、オンラインとオフラインを横断するような組織があると良いと考えています。それはDX推進をする中で解決できることなのかもしれません。

本橋 化粧品を生活者に使ってもらう・買ってもらうための方法を、店頭・ECをミックスして考えないと難しいと思います。アイスタイルグループでは、コロナ禍において、組織の垣根を越えて対応を進めたケースがありました。例えば店舗の休業期間中に、@cosme SHOPPINGのコンテンツ制作を、@cosme STOREの担当者が制作をしてくれました。このようなことは新型コロナ以前にはなかったのですが、組織の壁を越えてアイスタイルの流通領域でどう生活者に購買体験をご提供できるか、という視座になりました。まずできることをやっていくのは、課題でもあり、同時に非常に重要性を感じました。

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波多江 今回の新型コロナをきっかけに「DX推進」という言葉は改めて取り上げられる機会も増えたと思います。しかし、大半の生活者は劇的な変化よりも、"ちょっとしたIT化やDX"を求めているのを感じました。1つの例として、総合スーパーに来る方は来る前から買うものが決まっているケースがあるため、商品を選ぶことをせず受け取るだけで充分な方もいる。でもスマホで気軽に取り置きを頼めるようなサービスが現状はあまり無い。DX推進の重要性が増す一方で、生活者目線では小さなことでも良いのではないかと思っています。

重要なのは、DX推進をゴールにしないこと

今、DX推進が求められる中で、化粧品業界の課題は何か?

濱田 お客様にどう化粧品を届けるか、購買体験をどう充実化していくか、チャネルや組織の垣根を越えて一体感をもって実現する。そのために「データやDXがどうあるべきか考える」という点から始めることが重要だと思います。お客様の満足度を高めつつ、自分たちの収益もあげるのにデータやDX推進は必要性が増していくと思います。

本橋 購買体験における「安心・安全」の担保や「試したい」という店頭で当たり前のことをECで提供することは、より一層必要になると思います。どうやって実現できるか、ブランドさんと一緒に考えていきたいと思います。

@cosme SHOPPINGがコロナ禍で売上が伸びた理由の1つに、お客様と20年にわたって築いてきた@cosmeへの信頼というのがあったのではないかと考えています。外出自粛期間中、初めて、@cosme SHOPPINGに商品の選び方についてアドバイスを求めるお問合せをいただきました。その際に、@cosme STOREのスタッフと連携をしたり、@cosmeのコンテンツをお客様にお送りするなどをして、商品選びの参考にしていただきました。

このように、オンラインにおいても単に売るだけではなくて正確な商品情報や記事などを合わせて読めたり、@cosme STOREの美容部員の知識を活用したり、商品をよく知るという体験を提供していきたいです。

波多江 データに加え、オンラインで商品を伝え「売れる人」の育成も必要だと思います。ですが、それを進めるにあたって、投資に対する効果が可視化されてない点がDXを推進しづらい理由の1つだと思います。その点では、我々がリスクをとって、一歩先を進んでテストさせてもらい、具体的なリターンを指標として作ることが重要かなと思います。

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生活者中心の市場創造のために、DX推進

アイスタイルがWith/Afterコロナにおいて注力することは何か?

濱田 一言で表すのは難しいですが、生活者の体験を良くするということです。具体的には2点あります。1点目は購買体験を豊かなものにする。これは店舗で実現できてきていると感じています。2点目はパーソナライズ化です。情報が溢れている中でその人に合った情報を届けることは益々重要となると思います。これらを最大化すれば体験価値の向上につながると思います。オンラインやオフラインを分けて体験価値を考えるのではなく、総合的な購買体験価値の向上を目指していきたいです。

ただこれは、アイスタイルが今まで実行してきたことの延長だと考えています。生活者やブランドさん等、サービスを使ってもらう方々にも納得感や手応えなどを体験してもらわないと駄目だと思いますので、ユーザー向け・ブランド向け双方のサービスを磨き上げていくことが必要だと思います。

本橋 この状況でECは「便利だ」で止まらず、ECだからできること、店舗だからできることを磨くこと。また、店舗でできることをECでどれだけできるか、店舗もどこまで便利にできるかなど、お客様に「化粧品を買うのって楽しい」と思っていただき、@cosmeで買うというところまでつなげることが大事だと考えています。ですので、ECを伸ばすというより生活者の体験価値の向上を最優先に考えるようにしていきたいと考えています。

波多江 オンライン美容部員プロジェクトは分かりやすい例ですが、店頭での購買体験にオンラインをプラスすることです。これまでオフラインを中心にビジネスを展開していたブランドさんは抵抗があるかもしれないですが、生活者にとって便利な購買体験の一歩先を提供することをブランドさんと作っていきたいです。

濱田 アイスタイルの強みは生活者中心につくってきたサービス群です。生活者の求めることを先取りして実行していると自負しています。

"DX推進"は新型コロナによって生まれた言葉ではなく、言葉としては以前からあり、ここ数ヶ月で急に重要性が増してきましたが、生活者は複雑なことを求めているわけでないと思います。生活者が求めるのは便利・安心といったシンプルなもので、これを簡単にできるようにするのがサービスだと考えています。たとえ新型コロナの拡大がなかったとしても、生活者・ブランドさんの状況に応じたサービス提供ができるのがアイスタイルの強みだと思います。オフラインは@cosme STOREも@cosme TOKYOもある。オンラインは@cosme SHOPPINGがあり利便性が高い。両方ならシームレスに購買体験を提供できる。更にはそのような生活者の行動をブランドオフィシャルでは可視化でき、ブランドのマーケティング活動に活かせる。たとえ今後新型コロナと同じようなことが起きたとしても、愚直に今までやってきたことを進めていきたいです。

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